Все больше убеждаюсь в банальной, по сути, мысли, что автор должен формировать аудиторию, а не она его. Угадать, что хочет аудитория и пытаться ей угодить — занятие совершенно бесперспективное. Поэтому, при создании любого творческого продукта абсолютно бессмысленно ориентироваться на всякие опросы, фокус-группы, рейтинги и прочую маркетологическую дребедень. Я, конечно, говорю в основном о том, что мне самому ближе — о шоу в электронных СМИ, но, сдается мне, в творческой сфере это работает везде. Мне даже кажется, что это вполне универсальное правило вообще для всего, во всяком случае, Тема писал об этом очень давно:
Плохого дизайна не было бы, если бы не существовало плохих дизайнеров. Если бы заказчик просто физически не мог реализовать свою бредовую идею, мир не увидел бы еще одного ужасного произведения. Но дизайнеры идут на поводу у заказчиков, уверенные в том, что противостояние бессмысленно. Впрочем, обратное тоже имеет место быть: хороший заказчик приходит к плохому дизайнеру и получает, разумеется, г. Которое потом тиражируют и массово транслируют. И виноват в обоих случаях дизайнер.
Или вот:
Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, — это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появился на рынке.
Блестяще об этом написал несколько дней назад Дмитрий Бутрин, не пожалев 11 000 знаков. Там, не только об этом, но тем не менее:
А далее мы подходим к двум крайним концепциям редакционной политики. Первая полагает, что газета должна формироваться читателем, максимально удовлетворять его интересам и максимально следовать его запросам. Обычно все редактора (чем глупее, тем обычнее) именно это и провозглашают. Второй тип редакционной политики — прямая противоположность. Редакция более подробно, чем читатель, изучает проблемы, о которых пишет, и в силу этого предлагает ему свой взгляд на круг событий, выраженный, в том числе, в подборе тем и отборе информационных поводов.
В первом случае читатель получает продукт под усредненного себя самого, во втором случае — продукт под «воображаемого идеального читателя», который, как правило, умнее, компетентнее и любознательнее, чем усредненный реальный читатель.
Задуматься об этом в очередной раз заставил вот этот диалог, где Наталья Ржевская спрашивает меня, кто придумал название «Дурачок и Пионерка», столь неподходящее по ее мнению для утреннего эфира деловой, как она выразилась, радиостанции.
Я открывала несколько проектов внутри издательских домов. И каждый раз руководство ИД навязывало мне названия, которые я считала не слишком удачными. А ведь это имеет очень большое значение для имиджа проекта. <...> Поэтому я уходила, а журнал так и выходил с неудачным названием. Разумеется, ни один из этих проектов не был особо популярен. В чем считаю виной, прежде всего, именно название, во-многом предопределяющее имидж. Так что с моей стороны вопрос, кторый я задала, — был отнюдь не наездом, а напротив — желанием помочь. Ведь вы же наверняка хотите, чтобы ваш проект вызывал максимально положительную реакцию, как бы вы ни демонстрировали, что вам это все равно.
Мне кажется, как раз главная ошибка любой творческой единицы — отдельного человека или целой организации состоит как раз в том, что они хотят максимально положительной реакции от своего проекта. Возможно, это работает с товарами, хотя я и в этом сильно сомневаюсь, и продукция компании Apple (которая, как говорят, не использует фокус-группы) тому примером. Я сам не адепт, но нельзя не признать, что они сформировали стиль.
Любое смелое творческое решение с порога встречает на своем пути волну критики и неприятия. Уверенного в себе автора это не должно смущать: дрессировка публики требует времени. Премьера «Чайки», говорят, с треском провалилась, а кто ныне помнит хоть одного освиставшего? И примеров таких — тьмы и тьмы. Маркетологи умеют внушать, что без них — никуда, а Чехов, представьте себе, писал без фокус-групп. Ориентируется на них только неуверенный, ему не на что больше опереться. На чем, как мне кажется, и погорел в свое время, талантливейший Миша Козырев («НАШЕ Радио»), о чем он пишет в своей книге «Мой Рок-н-Ролл»:
Каждый раз тестировали артистов и песни, пытаясь выяснить, что в данный момент аудитория «Нашего» считает «своим». <...> И каждый раз я убеждался в том, насколько тщетны все попытки хотя бы чуть-чуть расширить привычный ожидаемый спектр музыки. <...> Попытки ставить в эфир <...> пронзительные настоящие произведения — все были «мимо кассы» у среднего слушателя. Общая серая масса нивелировала музыкальный поток. Может быть, одна из моих ошибок состояла в том, что я полагался на эти тесты, как на Библию? На что еще было полагаться?
Как пелось во вполне форматной для упомянутого радио песне: «Кто сказал вам, что я пел с вами, что мы пели одно об одном?»
Я, конечно, как творческая единица, по сравнению с Мишей — дерьмо на палочке, и мне легко судить — я не менеджер и надо мной не висят сейчас хозяева, которым нужно отбивать вложения, но все же скажу. Видится мне, что не по чуть-чуть расширять надо, а об колено ломать. Кто выживет, не только спасибо скажут, но и вознесут.
Словом, выбор тут крайне небольшой. В одном случае ты рискуешь и воспитываешь аудиторию, диктуешь и навязываешь ей свой вкус и стиль. Можно и провалиться, особенно поначалу, но можно и выиграть. Либо ты идешь на поводу у публики и можешь даже поначалу вроде зацепиться, «поймать волну», но потом она тебя совершенно точно сожрет со всем твоим говном. В любом случае, первое интересней.
